Dreikampf der Giganten

Seine ersten großen Matches konnte der Herausforderer bereits für sich entscheiden. Auf dem US-Markt schob sich Under Armour im vergangenen Jahr an Adidas vorbei und ist dort inzwischen die zweitgrößte Sportmarke. Das Unternehmen hatte seine Anfänge mit High-Tech-Funktionswäsche für Spieler im American Football. Daher der Name Under Armour – unter der Rüstung. Inzwischen baut Gründer Kevin Plank aus seinem Baby einen klassischen Sportkonzern. Mit Top-Stars als Werbebotschafter wie Ski-Rekordlerin Lindsey Vonn, Supermodel Gisele Bündchen, Wimbledon-Sieger Andy Murray, Rekord-Olympionike Michael Phelps, dem Überflieger der US-Basketball-Liga NBA, Stephen Curry, und der ersten afroamerikanischen Primaballerina des American Ballet Theatre in New York, Misty Copeland. Ähnlich aggressiv wie in den USA geht Under Armour seit einiger Zeit auch die Auslandsexpansion an. Mit großem Erfolg. Die markante Marke macht sich auch hierzulande immer mehr breit in den Fitnessstudios oder den Laufstrecken der Städte.

Kein Sommerloch. In der Weltöffentlichkeit wird Under Armour in diesem Sommer allerdings eher eine Nebenrolle spielen. Aber was heißt schon Sommer: Supersportsommer. Endlich müssen Männer kein Sommerloch fürchten, wenn der Liga-Betrieb vorbei ist. Vom 10. Juni bis 10. Juli läuft die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich. Erstmals in der XXL-Version mit 24 statt 16 teilnehmenden Mannschaften. Nach einer kurzen Atempause folgt dann zwischen dem 5. und 21. August das größte Sportereignis der Welt. Die Olympischen Spiele in Rio de Janeiro.

Die Marketing-Maschinerien des Sportgeschäfts sind im Dauereinsatz. Schließlich schauen zwei Monate lang Milliarden Menschen Sportlern beim Kicken und bei der Jagd nach Bestleistungen zu. Es werden Helden geboren – und Milliarden verdient. Gemeinhin gilt der wirtschaftliche Effekt dieser Großereignisse als übschaubar. Sie retten oder verhageln im Zweifel nicht die Jahresbilanz eines Konzerns wie Nike mit einem Umsatz von mehr als 30 Milliarden Dollar. Dennoch haben die großen Fußballturniere und natürlich die Olympischen Spiele gewaltige Werbewirkung, die im Zweifel steigenden Umsatz nach sich ziehen. Und speziell der Fußball bringt unmittelbar beträchtliche Mehreinnahmen. Das zeigt sich vor allem bei Adidas, die in dieser Sportart die Nummer eins unter den Ausrüstern sind.

Der Reibach mit dem Leibchen. 2010, im Jahr der Fußballweltmeisterschaft in Südafrika, verkaufte Adidas rund 6,5 Millionen Trikots. Vier Jahre später, als Deutschland in Brasilien Weltmeister wurde, waren es etwa neun Millionen. Angesichts der Preise für die Shirts ein ziemlich einträgliches Geschäft. Wichtigster Verkaufsschlager ist natürlich das Trikot mit dem Adler auf der Brust. Der Gewinn der Weltmeisterschaft kurbelte den Absatz kräftig an. Mehr als drei Millionen DFB-Trikots verkaufte Adidas 2014. Doppelt so viele wie beim „Sommermärchen“ 2006. Außerdem setzten die Herzogenauracher in dem Jahr noch mehr als 13 Millionen WM-Bälle ab.

Gut für die Kurse. Zumindest für Aktionäre sind auch die Olympischen Spiele nicht zu unterschätzen. Denn rund um das Großereignis entwickeln sich Sportaktien tatsächlich besser als in den Sommern ohne die Spiele. So abgedroschen es klingen mag. Das ergab eine Untersuchung der Macquarie-Bank. Demzufolge stiegen die 15 größten Sportaktien in den sechs Wochen rund um die Olympischen Spiele 2012 im Schnitt um sieben Prozent, der S&P-500-Index nur um vier Prozent. 2008 kamen die Sportaktien auf ein Plus von vier Prozent, der S&P-500 auf ein Minus von einem Prozent. Ein Supersportjahr ist also ein Sportaktienjahr.

Sportaktien sind eine der attraktivsten Branchen für Anleger. Wer im Jahr von EM und Olympiade die besten Chancen bietet

Schon mal versucht, in der guten alten, bequemen Baumwoll-Schlabber-Jogginghose ins Fitnessstudio zu gehen? Mit den übermäßig eingelaufenen Adidas-Samba-Schuhen von 1995? Garniert mit dem weißen Frottee-Schweißband am Kopf? Oder in dem Aufzug eine Runde im Englischen Garten oder an der Isar zu joggen? Keine Sorge: ist nicht verboten. Niemand wird hierzulande deswegen gleich verhaftet. Aber die verächtlichen Blicke, die dabei zuhauf geerntet werden, sagen: Sperrt den lieber weg. Mit dem stimmt was nicht. So läuft man doch nicht rum. Und schon gar nicht beim Sport.

Höher, schneller, stärker. Sport ist Lifestyle. Mehr denn je. Nicht wie vor zehn Jahren, als alle anfingen, Sneakers zum Anzug zu tragen. Der Lifestyle des modernen Großstädters ist die gesunde und sportliche Lebensweise. Salat statt Leberkässemmel, Smoothie statt Spezi sind längst selbstverständlich. Und das urbane Volk treibt Sport wie nie. Rund-um-die-Uhr-Fitnessstudios sind voll, die Tennisplätze belegt, Zumba– oder Yoga-Kurse finden in Arenen statt und nicht in miefigen Schulturnhallen, der Drahtesel ersetzt die Limousine. Aber ein modischer Aspekt gilt natürlich trotzdem: Die Baumwoll-Jogginghose trägt man auf der Couch. Nirgends sonst. Denn der moderne Großstädter ist auch ein Ausrüstungsfetischist. Funktionskleidung, Fitnessuhren, die passenden High-Tech-Schuhe für jede Sportart – dafür sitzt das Geld locker. „Sportartikel sind eine der attraktivsten Branchen für Investoren“, sagt Andreas Inderst, Analyst bei der Investmentbank Macquarie. Warum? Für niemanden gilt das Motto der Olympischen Spiele – „Höher, schneller, stärker“ – mehr als für die Ausrüster. Die Sportartikler wachsen schneller als die Weltwirtschaft, die Aktien steigen höher als der Gesamtmarkt – und die Gewinnspannen sind stärker denn je.

Beeindruckend sind vor allem die Marathonfähigkeiten der Branchen. Zwischen 2005 und 2014 stieg der Umsatz der weltweiten Sportartikelindustrie im Schnitt um 4,3 Prozent jährlich. Damit sind die Wachstumsraten um die Hälfte höher als bei der Weltwirtschaftsleistung, wie die Experten von Macquarie berechneten. Das Welt-BIP legte in der Zeit im Schnitt um 2,8 Prozent zu (s. Grafik S. 16 oben). Dabei stellten die Experten fest, dass sich der Abstand seit 2010 weiter vergrößert – denn die Sportausrüster wachsen schneller als noch in den Nullerjahren.

Usain Bolt gegen Julian Reus. Allerdings gibt es einen riesigen Unterschied zwischen der gesamten Sportbranche – und den derzeit drei großen Marken Nike, Adidas und Under Armour. Das ist in etwa wie ein 100-Meter-Finale zwischen Usain Bolt und Julian Reus. Die Bestleistung des amtierenden deutschen Meisters und deutschen Rekordhalters in der Königsdisziplin der Leichtathlik liegt bei 10,05 Sekunden. Usain Bolts Weltrekord liegt bei 9,58 Sekunden. Der Unterschied ist eine Welt. Nike, der größte Sportartikelkonzern der Welt, etwa wuchs beim Umsatz in den vergangenen fünf Jahren im Schnitt um elf Prozent. Under Armour, der große Angreifer auf die Platzhirsche Nike und Adidas, kommt seit nunmehr 25 Quartalen in Folge auf ein Umsatzwachstum von mindestens 20 Prozent. Die drei Konzerne spielen in einer anderen Liga. Wobei Angreifer Under Armour noch auf dem Weg ist, aus dem Zweikampf einen echten Dreikampf zu machen.